Quando o assunto é publicidade, a eleição de 2018 parece se passar no século XX. Havia muita expectativa quanto ao uso da internet, uma vez que foi autorizado usar verba de campanha para impulsionar conteúdo dos candidatos nas redes. No entanto, o gasto com material impresso — santinhos a cartazes, bandeiras, banners, até adesivos — no primeiro mês de disputa oficial é quase 17 vezes maior que o custo com impulsionamento de conteúdo virtual.
Segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), até o dia 15 foram gastos por todas as campanhas R$ 259,8 milhões em “publicidade por materiais impressos” e R$ 94,7 milhões em adesivos. O total de R$354,5 milhões supera as despesas com produção de rádio e TV (R$ 217 milhões) e, de longe, os gastos com propaganda virtual: R$ 20,9 milhões. As despesas totais das campanhas até o momento, diz o tribunal, somam R$ 3,1 bilhões, incluindo uma miríade de gastos que vai de pagamento de equipes de campanha e aluguel de imóveis a viagens e consultorias.
Impulso
Esta é a primeira eleição em que a Justiça Eleitoral autoriza o impulsionamento de propaganda política nas redes. Na prática, o candidato pode pagar ao Facebook, por exemplo, para que uma publicação ou páginas oficiais de sua campanha alcance mais perfis — ou mesmo um grupo específico de usuários. Outra modalidade se parece com anúncios em jornais ou revistas: pode-se pagar para aparecer em buscas do Google ou vídeos do YouTube.
A legislação eleitoral prevê que, quando o candidato pagar pelo impulsionamento, o serviço deve ser identificado como propaganda da campanha, com a divulgação do CNPJ e do valor gasto. Por conta desse registro, já foi possível identificar uma estratégia: o tucano Geraldo Alckmin estava mirando o público feminino nas redes sociais.
Segundo dados do TSE, o único candidato à Presidência que declarou ter gasto mais com conteúdo virtual do que com materiais impressos foi Alvaro Dias, que declarou apenas R$ 346 com produção de adesivos. Nas campanhas presidenciais, o recordista de despesa com impulsionamento é Henrique Meirelles (MDB) que já gastou R$ 1,5 milhão para conseguir maior repercussão na internet. Com impressão de material de campanha, Meirelles gastou R$ 3,6 milhões.
Papel principal
Com a maior coligação, a campanha de Geraldo Alckmin (PSDB) gastou R$ 300 mil com impulsionamento digital. Com impressos, foram R$ 7,6 milhões. O valor inclui candidatos a outros cargos da coligação junto com a imagem do presidenciável. João Amoêdo (Novo) destinou R$ 268 mil para impulsionamento de rede e R$ 314 mil com impressos.
Apenas os candidatos Cabo Daciolo (Patriota), José Maria Eymael (PSDC), Jair Bolsonaro (PSL) e João Goulart Filho (PPL) não gastaram com impulsionamento nas redes. Destes, somente Eymael e Bolsonaro gastaram com materiais impressos — R$ 45 mil e R$ 39,2 mil, respectivamente.